InfrastrukturaMiesięcznik

sobota, 07 lipiec 2018 23:17

Każdy czas jest dobry na zmiany w biznesie

Napisane przez  Katarzyna Jóźwik

Dlaczego warto się zainteresować design thinking i jakie możliwości ta metoda daje polskim firmom? Dlaczego klienci zmieniają swoje zachowania i jak za nimi nadążyć? Dlaczego w biznesie warto się skupić na człowieku? Na te i wiele innych pytań odpowiada Piotr Grocholiński, propagator design thinking w Polsce i współwłaściciel firmy Klientocentryczni.

 

 

Na czym polega idea design thinking?

Jej geneza wywodzi się z projektowania, kiedy to projektant siada z klientem i opracowuje rozwiązanie pod jego konkretne zapotrzebowanie. W design thinking zaadaptowano myślenie projektowe do biznesu – tu też jest klient, którego trzeba mieć przed oczami, aby stworzyć dla niego usługę czy produkt.

Kim jest klient? Najczęściej mariażem cech psychograficznych i demograficznych klientów, z którymi się spotkaliśmy. Przykładowo: mamy 10 klientów, ale trzech z nich jest najbardziej charakterystycznych. Próbujemy połączyć cechy tej trójki, aby móc spojrzeć z szerszej perspektywy. Stworzenie takiej „persony” pozwala kontrolować, czy przygotowywane rozwiązania odpowiadają jej cechom. Odwołanie do „persony” minimalizuje problem zaślepienia zespołu projektowego własnymi pomysłami.

Czy design thinking przyda się w sytuacji, gdy mamy już produkt albo usługę?

Rynek nieustannie ewoluuje, a klienci zmieniają sposób korzystania z produktów i usług. Firmy – duże i małe – muszą być bliżej klienta, aby zrozumieć to podejście. Kluczowe jest dopasowanie usług i produktów do tego, czego on rzeczywiście potrzebuje.

Firma, która potrafi się przystosować, może na tym jedynie zyskać. Jeśli jednak nie nadąży za zmianami bądź je zbagatelizuje, może dużo stracić.

Co wyróżnia design thinking?

Po pierwsze – kreatywne podejście do rozwiązywania problemów. Wyzwania projektowe w firmach dotyczą zarówno wewnętrznej, jak i zewnętrznej organizacji, czyli interakcji z pracownikami i klientami. Wokół tego można budować doświadczenia.

Design thinking odpowiada właśnie za tworzenie doskonałych doświadczeń pracownika czy klienta. Skoro mamy już usługę czy produkt, to chcielibyśmy, żeby on działał tak, jak powinien.

Po drugie – połączenie myślenia kreatywnego i strategicznego. Jestem człowiekiem biznesu z 18-letnim doświadczeniem w korporacjach i moim zdaniem to jedyna metoda, w której wymyśla się kreatywne rozwiązania, a potem zawęża obszar myślenia i wyciąga jedną rzecz, która z perspektywy użytkownika najlepiej odpowiada jego potrzebom.

Po trzecie – wyjście zza urzędniczego biurka i skupienie się na odbiorcy. Z naszych usług korzystają też zarządy – jeździmy z nimi do przedsiębiorstw, w których ta idea już funkcjonuje. Wszystko po to, aby doświadczyli, w jaki sposób design thinking zmienia w biznesie sposób obsługi, interakcji i komunikacji z klientem. Dzięki temu ci ludzie dostrzegają korzyści wynikające ze zmian, a wszystkie zmiany są wprowadzane od góry.

Po czwarte – interdyscyplinarna praca zespołu, która jest absolutnym fenomenem. Sukces design thinking opiera się na zespole łączącym przedstawicieli np. produkcji, marketingu, IT i szefostwa. Ci ludzie znają genezę wprowadzanych zmian i są w stanie samodzielnie wdrożyć część wypracowanych rozwiązań. Sam proces pozwala na pracę ponad wewnętrznymi podziałami. To przynosi wymierne efekty nie tylko w postaci rozwiązania, lecz także współpracy i wymiany doświadczeń już po projekcie.

Po piąte – to nie jest copy, a design thinking, czyli myślenie w zupełnie innych kategoriach. Tworzymy nową wartość na rynku.

Jak zbudować taki zespół?

Kluczowe są cechy charakteru, a także doświadczenie zawodowe i życiowe. Taka mieszanka zapewnia sukces. Często – obok doświadczenia – uwzględniamy staż, stanowisko, podejście do pracy i życia. Im bardziej różnorodny zespół, tym lepiej.

Co jeszcze zyska biznes dzięki tej idei?

Szybkie tworzenie i prototypowanie. Prototypem może być coś, co jest narysowane (storyboard), odegrana scenka albo produkt „klikalny”, mockup. Ważne, aby klient zobaczył rozwiązania, które chcemy mu zaproponować.

Później jest iteracja, która jest jednocześnie największym wyzwaniem. Jeśli badania pokazują, że klienci nie kupują nowego rozwiązania lub nie są zadowoleni z jakiegoś jego aspektu, to cofamy się o krok albo nawet do początku procesu. To jest learning by doing. Proces nieustannie się poprawia.

Nie ma złotego środka przy wyborze najlepszego rozwiązania. Iteracja pozwala na naprawienie błędów. Nie jest proste stworzenie środowiska, w którym można je popełniać.

Dzięki design thinking projektujemy usługi, które są potrzebne. Klienci zadowoleni ze sposobu ich dostarczania są w stanie więcej za nie zapłacić. Badania wskazują, że jest to kwota wyższa nawet o 25 proc.

To jest ten zasadniczy walor?

Firmy powinny się koncentrować na tym, by być lepsze. Zarobek poprzez poprawę doświadczenia.

Do realizacji procesu wykorzystywane są różnorodne metody (np. value propositions do tworzenia dobrej wartości, projektowanie doświadczeń klienta w oparciu o service design). Jednak cały projekt jest spięty design thinking, dlatego że w nim są wyszczególnione etapy, które się sprawdzają. Łatwo podzielić pracę i są do dyspozycji odpowiednie narzędzia. Całość jest uporządkowana. Idea dobrze się komponuje z innymi metodami.

Od czego zacząć wdrażanie procesu design thinking?

Od badań klienta. Nazywamy ten obszar odkrywaniem, ponieważ często jest dla zespołów projektowych największym zaskoczeniem.

Z reguły zespół, który jest od lat odpowiedzialny za dany wycinek biznesu, funkcjonuje w przeświadczeniu, że doskonale zna grupę docelową. Tymczasem badania jakościowe – czyli spotkania twarzą w twarz z klientami – wskazują, że zespół na nowo ich odkrywa oraz zmianę, jaka zaszła w ich zachowaniu i oczekiwaniach.

Żadne badania nie zastąpią interakcji z klientem, która pozwala poznać jego emocje czy zadać mu konkretne pytania. Pozwala też zweryfikować, czy pracownicy firmy właściwie wykonują dane czynności – tak, jak to opisują.

Nie zawsze firma adaptuje cały proces, czasami tylko jego część, ale bezdyskusyjnie najważniejszym elementem jest badanie jakościowe.

Jak duża grupa klientów jest potrzebna do takich badań?

Zazwyczaj kilkanaście osób wystarczy, żeby pozyskać wiedzę potrzebną do procesu projektowania.

Jak wyglądają kolejne etapy?

Następne jest definiowanie wyzwania. Na tym etapie zawężamy do jednego zdania to, co wyszło podczas pracy z klientem. To określenie, jak pomóc konkretnemu klientowi w konkretnej sytuacji rozwiązać konkretny problem po to, aby mógł osiągnąć konkretne korzyści. Wykorzystujemy tu pytanie generatywne how might we?

W kolejnej fazie – ideacji – jesteśmy w stanie wygenerować bardzo dużo pomysłów. Zespół 20-osobowy w normalnych warunkach może wypracować około 25 idei w ciągu godziny. Zastosowanie technik kreatywnych czterokrotnie zwiększa tę liczbę.

Nie bierzemy pod uwagę jedynie liczby pomysłów, ale również ich niesztampowość. Odpowiednio poprowadzony proces wyzwala w zespole twórczą odwagę, by wyjść z utartych schematów i poszukiwać tego, co rzeczywiście jest klientowi potrzebne.

Jak wybrać najlepsze rozwiązania?

Dzięki spotkaniom z klientami zespół ma coraz lepsze wyczucie. Jednak często się zdarza, że jest zaślepiony własnymi pomysłami, dlatego konieczne jest szybkie testowanie. W dużych projektach już w momencie wyboru kilku pomysłów porównujemy je z upodobaniami klientów.

Odbywa się to na kolejnym etapie – prototypowania i testowania?

Tak. Prototypowania powinno się uczyć np. na studiach, gdyż w firmach jest wykorzystywane bardzo rzadko. Kiedy mamy wybrane jedno, dwa rozwiązania, to natychmiast zamieniamy je na prototyp.

Prototypem może być wszystko. Ważne, żeby był zrobiony tanio i szybko, aby firma jak najszybciej pokazała go klientowi. Zazwyczaj prezentujemy rozwiązanie kilku klientom, a oni wskazują, co im się w nim podoba, a co nie.

Ostatnim etapem jest przygotowanie wdrożenia. Wprowadziliśmy go w ramach Klientocentrycznych, aby pomóc firmom przy wprowadzaniu innowacji. Wymogły to na nas przedsiębiorstwa, które oczekują nie tylko inicjatywy, lecz także jej zwalidowania. Często pomagamy przygotować wdrożenie minimalnej wersji produktu, aby wypuścić go na rynek i sprawdzić, czy „zagra” – to jest podstawą design thinking.

Kluczowy jest czas działania. Jak długo trwa wdrożenie idei?

W małej firmie jesteśmy w stanie wypracować idee i decyzje konieczne do uruchomienia inicjatywy w miesiąc. W dużej firmie (np. banku) są to już kwestie inwestycyjne. Efekt końcowy jest dzielony na dwie części: „quick winy” (wszystko, co jesteśmy w stanie zrobić własnymi rękami i nie kosztuje dużo) i gruntowne przebudowy procesu (w którym są potrzebne nakłady finansowe). Działania są więc rozplanowane na miesiące bądź lata. Istotne jest również dobranie rozwiązań do realiów przedsiębiorstwa, jego specyfiki i strategii.

W jaki sposób są oceniane te możliwości? Czy kryterium są jedynie pieniądze?

Tych narzędzi jest kilkadziesiąt, a nawet kilkaset. Przykładem jest matryca priorytetyzacji, pokazująca pomysły, które są istotne dla użytkownika, a z drugiej strony zapewniają wyróżnialność produktu na rynku. Matryca value propositions wskazuje potrzeby klienta, jego problemy i korzyści.

Moją ulubioną metodą jest matryca MoSCoW, która wszystkie pomysły sprowadza do praktycznych, optymalnych rozwiązań.

Czy polskie firmy są gotowe na design thinking?

Chociaż trzy lata temu była to w Polsce nowość, dziś jest o niej coraz głośniej. Idea dotyczy często obszarów HR, w których uwzględnia się kompetencje przyszłości, tj. kreatywność, zorientowanie na klienta czy prototypowanie. Jest też stosowana przez banki, firmy ubezpieczeniowe, administrację publiczną czy branżę IT (do projektowania aplikacji).

Skoro zgłaszają się do nas coraz mniejsze firmy, ambitnie myślące o swoim biznesie, to przewiduję, że lata 2018–2019 będą okresem rozkwitu tej idei.

Jaki etap rozwoju firmy jest dobrym momentem na wdrożenie design thinking?

Nie wszystko da się rozwiązać za pomocą design thinking, np. nie zbuduje się specjalistycznej maszyny. Jednak to, czego efektem jest produkt czy usługa powszechnego użytku, już tak. Także to, co jest związane z komunikacją pracownik–firma, klient–firma lub firma–firma, można zaprojektować.

Pracujemy ze start-upami, które chcą dobrze zaplanować biznes. Z naszych usług korzystają duże firmy, np. budowlane, które z jednej strony myślą o podniesieniu dochodów, a z drugiej – o tym, żeby projektowana przez nie powierzchnia była funkcjonalna.

Jeśli tylko jest otwartość na zmiany i chęć uczenia się przez doświadczanie, to każdy etap rozwoju firmy jest dobry na wprowadzenie design thinking.

Od czego zacząć tę przygodę?

Od udziału w warsztatach z design thinking. Warto ich poszukać w swojej okolicy bądź zamówić. Jesteśmy zapraszani na spotkania integracyjne dla menedżerów. Wielu z nich postanawia wdrożyć tę ideę w swojej firmie.

Dziękuję za rozmowę.

Ostatnio zmieniany wtorek, 31 lipiec 2018 07:38
Więcej w tej kategorii: « Bez ściemy

Logowanie